Il rapporto tra pubblicità e informazione è stato sempre problematico e carico di complessità, poiché spesso necessario e imprescindibile ma fortemente condizionato dalle esigenze di vendita, che giustificano le campagne ricadenti nel primo ambito. Mentre la pubblicità è una branca del marketing, interessata prevalentemente a persuadere il consumatore, l’informazione riguarda l’opinione pubblica e intrattiene un rapporto decisivo con la verità o almeno alla ricerca della stessa.
Esistono poi due tipi di pubblicità, quelle che celebrano il brand, le marche e i loro valori e quelle che raccontano specifici prodotti e servizi da collocare sul mercato. In entrambi i casi, il messaggio contiene sempre una parte informativa, con elementi descrittivi, rispetto ai marchi e ai prodotti che sono pubblicizzati. Per fare qualche esempio, prodotti tecnologici hanno spesso bisogno di una componente informativa imprescindibile al loro utilizzo, stesso dicasi per prodotti farmaceutici e per altre famiglie di beni che necessitano di indicazioni previste dalle normative vigenti.
Ma gli aspetti più problematici di questo rapporto riguardano la costruzione del messaggio pubblicitario che almeno in teoria, dovrebbe consentire al consumatore finale di poter discernere tra gli elementi di verità comunicati e quelli costruiti ad hoc, confezionati dal marketing, affinché la sua attenzione si concentri sull’acquisto.
Se dall’informazione ci spostiamo all’ambito dell’intrattenimento, i palinsesti televisivi e i prodotti cinematografici sono, fin dalla loro nascita, pieni di messaggi pubblicitari. La pubblicità si inserisce nell’esperienza dello spettatore, sia in modo esplicito, attraverso la proiezione di spot che precedono, seguono o inframmezzano la pellicola (nelle pause pubblicitarie), sia in modo latente (o perfino occulto), entrando all’interno della narrazione, attraverso il "placement". E anche quest’ultimo si è andato modificando alquanto nel corso del tempo, inizialmente limitato all’introduzione nelle inquadrature di prodotti, si è via via impossessato della trama, spesso monopolizzando l’intera pellicola.
Basti pensare alle inquadrature sui cofani delle autovetture per esaltare i marchi delle aziende produttrice, o le etichette delle bottiglie di alcolici e le marche delle sigarette, queste ultime due categorie di prodotto, oggi sono fortemente limitate da normative sempre più restrittive. Fino ad arrivare a film che celebrano la storia di fondatori di grandi gruppi, si pensi alla pellicola che racconta la vita di Steve Jobs. Davvero difficile per lo spettatore comprendere quanto nel film "Jobs" del 2013, diretto da Joshua Michael Stern, ci sia di pubblicitario, informativo e persuasivo, per esaltare gli aspetti valoriali della gamma Apple.
La situazione si complica ulteriormente, con l’avvento dei social che, d’improvviso, trasformano i brand in produttori di contenuti, non più soltanto pubblicitari ma informativi. I marchi diventano delle vere e proprie testate, che alla pari di quelle giornalistiche vivono di popolarità, misurabile attraverso il numero dei lettori e delle reazioni che hanno agli articoli pubblicati, attraverso emoticon, commenti e condivisioni. Ma mentre le testate giornalistiche tradizionali, producono notizie con la finalità di informare l’opinione pubblica, la produzione di contenuti, da parte dei brand e delle aziende che utilizzano i social, si giustifica sempre e comunque in funzione di esigenze dettate dal mercato di riferimento.
Questa strumentalità dell’azione informativa, che i marchi fanno sui social, genera spesso confusione e finisce per assecondare i trend delle notizie più viste e partecipate, mietendo vittime tra quelle informazioni che non incontrano il gusto e la condivisione degli utenti della rete. Si generano così sovra-rappresentazioni di fenomeni di costume a scapito di fatti politici spesso rilevantissimi ma che non bucano in internet, rimanendo confinati in pochi siti specialistici. Come conciliare le esigenze dei marchi che comunicano in rete con il diritto dei naviganti ad essere informati correttamente e in modo puntuale? Molto difficile rispondere a questa domanda, che si presenta piuttosto come la sfida comunicativa principale del nostro tempo.
